Teoria conversiunii

Teoria conversiunii

Reflectand asupra rezultatelor sale experimentale din deceniul opt, Serge Moscovici a inteles treptat, ca minoritatea exercita o influenta diferita de influenta majoritara, atat din punct de vedere cantitativ, cat mai ales calitativ.

Influenta minoritara este specifica, este un alt tip de influenta in raport cu influenta reprezentand rezultatul presiunii majoritare.

Aceasta idee apare deja in articolul publicat de Moscovici, Lage si Naffrechoux in 1969, dar ea va fi dezvoltata numai in 1980, an in care Moscovici publica un text de sinteza in volumul al treisprezecelea al seriei coordonate de Leonard Berkowitz, “ Advances in experimental social psychology “.

Amintim ca, in prima parte a experimentului din 1969, se urmarise numai influenta manifesta sau directa : minoritarii sustineau in mod consistent ca diapozitivele albastre sunt verzi, iar subiectii se declarau sau nu de acord cu aceasta opinie.

In partea a doua s-au luat, de fapt, masuri ale influentei latente.

Aceiasi subiecti care se confruntasera cu minoritarii, au fost expusi de aceasta data in situatie individuala, la niste discuri in zona albastru-verde a testului de perceptie Farnsworth.

Pentru fiecare disc, li s-a cerut sa indice numele culorii simple.

Rezultatele acestui demers au relevat ca pragul senzorial al subiectilor expusi, in prealabil, la mesajul unei minoritati consistente s-a schimbat.

Ei au vazut discuri a caror culoare se percepe in mod obisnuit aproape de albastru, ca fiind verzi.

Mai mult, subiectii care au sustinut un raspuns propriu pe toata durata interactiunii cu minoritarii, au fost mai inclinati sa declare ca aceste discuri au culoarea verde, decat cei care isi schimbasera raspunsul sub presiunea minoritatii.

Prin urmare, subiectii neinfluentati la nivel manifest, par sa fi suferit o influenta latenta, de care ei nu isi dau seama, dar care indica o schimbare veritabila.

Experimentul efectuat de Moscovici si Lage ( 1976 ) este si mai edificator in ceea ce priveste specificitatea inovatiei.

In acest studiu s-au folosit, atat surse minoritare, cat si surse majoritare, si unele, si altele manifestandu-se, in functie de conditia experimentala, consistent sau inconsistent.

Studiul a explorat influenta manifesta, dar, prin intermediul aceluiasi test de discriminare a culorilor, si modificarile latente in codul perceptiv, ca urmare a influentei.

Numai minoritatea consistenta i-a determinat pe subiecti sa confunde, in post-test, discurile albastre, cu discuri verzi.

Majoritatea, oricare ar fi gradul de consistenta al comportamentului ei, ca si minoritatea inconsistenta, nu induce acest efect.

“ Aceasta parte a experimentului, scriu cei doi autori, ne-a ingaduit sa aratam ca influenta minoritara difera in natura ei de cea majoritara. O minoritate, fara a obtine o acceptare substantiala a punctului ei de vedere la nivel manifest, poate totusi determina subiectii sa isi revizuiasca baza judecatilor, in timp ce o majoritate, daca este unanima, poate sa-i faca sa accepte punctul ei de vedere, fara a le afecta insa sistemul perceptual-cognitiv.

Cu alte cuvinte, influenta majoritara lucreaza la suprafata, in timp ce influenta minoritara are efecte profunde “ ( Moscovici si Lage, 1976, p. 163 ).

Dupa interactiunea cu minoritatea, raspunsurile private se schimba intr-o masura mai mare decat dupa interactiunea cu majoritatea.

In studiul din 1980 de care am pomenit, Moscovici reia si detaliaza acet punct de vedere.

El isi situeaza consideratiile in campul cercetarilor americane asupra influentei sociale, invocandu-l pe Festinger ( 1953 ) cu distinctia dintre conformismul manifest ( sau complezenta ) si acceptarea privata.

Deosebirea dintre influenta majoritara si influenta minoritara ar corespunde, in viziunea lui Moscovici, acestei distinctii : majoritatea ar obtine mai degraba complezenta fara acceptare privata, iar minoritatea ar genera mai degraba acceptare privata, in lipsa comportamentului de complezenta.

Acest ultim tip de influenta, in care tinta se schimba la nivel profund, inconstient, fara insa a se schimba la nivel manifest, a fost numit de Moscovici ( 1979 ) conversiune.

Influenta depinde, in ceea ce priveste calitatea, profunzimea si durabilitatea ei, de procesarea informatiei.

Cu cat tinta proceseaza mai minutios mesajul persuasiv al sursei, cu atat influenta va fi mai profunda si mai durabila.

Moscovici crede ca judecatile formulate de o majoritate sunt acceptate pasiv, fara a fi trecute prin filtrul cognitiv al subiectului, in vreme ce opiniile minoritatii nu sunt acceptate decat dupa ce subiectul le-a examinat indelung.

Majoritatea activeaza un proces de comparare.

Atunci cand constata ca ceilalti membri ai grupului din care face parte sustin o opinie diferita de a lui, subiectul nu incearca sa reexamineze obiectul judecatii, ci isi concentreaza intreaga atentie asupra celorlalti, in incercarea de a-si apropia opinia, de a lor.

In cazurile in care ceilalti sunt pe deplin consensuali, acest proces de comparare se accentueaza.

Subiectul este mai putin interesat de corectitudinea opiniei, decat de statutul sau in grup ( iar statutul este expresia gradului in care il accepta ceilalti ).

Dimpotriva, atunci cand subiectul este membru al unei majoritati, si se confrunta cu o minoritate, el are tendinta de a considera punctul de vedere al minoritatii ca fiind deviant.

Daca minoritatea este consistenta, atunci subiectul se poate angaja intr-un proces de validare, in care el cerceteaza cu atentie relatia dintre judecata minoritatii si obiect, cantareste argumentele si contra-argumentele, isi revede propriile judecati.

Intr-un cuvant, raspunsul minoritatii consistente intriga si instiga la o activitate cognitiva intensa.

Spre deosebire de procesul de comparare, procesul de validare poate avea drept rezultat o schimbare profunda – o conversiune.

“ In fata unei majoritati discrepante, observa Moscovici, toata atentia se concentreaza asupra celorlalti, in timp ce, in fata unei minoritati discrepante, toata atentia se focalizeaza asupra realitatii ; in primul caz, conflictul este inainte de toate un conflict de raspunsuri, in al doilea caz, conflictul este unul de perceptii “ ( Moscovici, 1980, p. 215 ).

Asadar, minoritatea consistenta produce conversiune, ceea ce inseamna ca produce o schimbare mai mare in raspunsurile private alte tintei, decat in raspunsurile ei publice.

Impactul minoritar este definit de acest decalaj dintre planul privat si planul public, sau dintre planul latent si planul manifest.

Impreuna cu Bernard Personnaz, Moscovici a incercat in acelasi an, 1980, sa gaseasca suport empiric ferm pentru aceasta idee.

Cei doi psihologi sociali si-au cladit demersul pe paradigma “ albastru-verde “.

Ambitia lor a fost de a pune in evidenta o schimbare veritabila a codului perceptiv.

S-au folosit, in acest scop, de fenomenul culorii complementare. Daca ne fixam privirea pe o anumita culoare timp de 20 – 30 de secunde, si apoi privim atent o foaie alba, percepem o imagine specifica cateva secunde.

Ea poarta numele de imagine consecutiva, iar culoarea sa, este culoarea complementara a culorii pe care o fixasem mai inainte.

De pilda, culoarea complementara a albastrului este galbenul, iar culoarea complementara a verdelui, este rosul.

Moscovici si Personnaz au expus subiectii unei minoritati consistente sustinand ca diapozitivele albastre, sunt verzi.

Evidentierea influentei latente s-a facut cu ajutorul fenomenului culorii complementare.

Dupa confruntarea cu minoritarea, subiectilor li se cerea sa priveasca un disc de culoare albastra, si le era apoi testata perceptia culorii complementare.

Potrivit rationamentului autorilor, dupa fixarea discului albastru, subiectii influentati de minoritatea la nivel latent aveau sa vada, in locul culorii complementare a albastrului, culoarea complementara a verdelui.

Rezultatele au atestat intemeierea rationamentului experimental.

La nivelul codului perceptiv al subiectilor pe care minoritatea se straduise sa ii convinga  ca diapozitivul albastru este verde, se constata o confuzie intre albastru si verde.

Desi nu desemnasera in mod public drept “ verzi “, diapozitivele albastre, acesti subiecti sustin, dupa ce isi concentreaza atentia asupra discului albastru, ca vad drept culoare complementara rosul, care este culoarea complementara a verdelui.

Trebuie sa notam, pentru a intelege forta acestei demonstratii, ca, la intrarea in laborator, subiectii nu cunosteau fenomenul culorii complementare si nu au putut, de aceea, in niciun fel sa-si controleze raspunsurile din faza de post-test, si sa le adapteze cerintelor situatiei.

Minoritatea din acest experiment a exercitat o influenta veritabila, profunda, dincolo de controlul constient al tintelor.

Autorii considera ca sunt indreptatiti sa sustina ca minoritatea determina schimbari in raspunsurile private.

Conversiunea si complezenta ar fi procese opuse, care se exlud unul pe altul.

Demonstratia lui Moscovici si Personnaz este deosebit de ingenioasa.

Dificultatea majora a studiilor bazate pe paradigma “ albastru-verde “ – anume posibilitatea transferului raspunsului din prima parte ( situatia de grup ), catre a doua parte ( aprecierea culorii discurilor in conditie individuala ) – a disparut.

Subiectii nu mai pot generaliza raspunsul “ verde “, intrucat nu se utilizeaza aceeasi dimensiune pentru masurarea raspunsurilor publice si private.

Totusi, rezultatele celor doi cercetatori francezi au fost primite cu reticenta.

In acelasi numar al prestigiosului Journal of Experimental Social Psychology in care a aparut studiul lor, au fost publicate alte doua studii-replica.

Doms si Van Avermaet ( 1980 ) - au repetat demersul lui Moscovici si Personnaz, fara sa gaseasca un efect identic.

Rezultatele acestor autori au indicat o conversiune  - deci influentarea imaginii consecutive -, atat ca urmare a interventiei minoritare, cat si ca urmare a interventiei majoritare.

Majoritatea din experimentul efectuat de Doms si Van Avermaet produce si ea o influenta profunda, ca si minoritatea.

Autorii belgieni au pus acest efect pe seama concentrarii atentiei subiectilor asupra stimulului.

Ei invoca un studiu mai vechi in care se demonstrase ca subiectii expusi la o informatie discrepanta furnizata de o majoritate, au avut o performanta mai buna intr-o sarcina de discriminare, decat subiectii din grupul de control.

Motivatia sociala ar duce la concentrarea atentiei si la o perceptie mai acurata.

Doms si Van Avermaet considera ca in experimentul lor s-a intamplat acelasi lucru : informatia discrepanta ( raspunsuri ‘ verde “ la expunerea diapozitivelor albastre ) oferita de o minoritate, sau de o majoritate, a avut darul de a stimula atentia subiectilor, facandu-i sa scruteze fiecare detaliu al stimulilor, inclusiv al stimulului prezent in faza a doua a studiului.

Astfel, subiectii au putut detecta orice nuanta de verde prezenta in discul albastru, schimbandu-si judecata asupra imaginii consecutive.

Si articolul semnat de Sorrentino, King si Leo ( 1980 ) contine o replica la experimentul lui Moscovici si Personnaz.

Autorii americani au identificat efecte de conversiune numai in cazul subiectilor suspiciosi, indiferent daca acestia intalnisera o sursa minoritara sau majoritara.

Ei au aplicat un chestionar experimental ce cuprindea intrebari de felul : “ Care a fost ipoteza acestui experiment ? “ , “ Ce ipoteza alternativa puteti formula ? “, “ Ce aspect al experimentului v-a trezit suspiciuni ? “.

A reiesit ca 27 din cei 40 de participanti facusera presupunerea ca studiul se ocupa de influenta sociala.

Or, tocmai in cazul acestor subiecti a aparut efectul de conversiune – dupa expunerea la discul albastru, ei apreciaza imaginea consecutiva ca fiind de culoare rosie.

Sorrentino si colegii lui au sugerat ca subiectii inclinati sa suspecteze procedurile experimentale si-au concentrat intr-o mai mare masura atentia decat ceilalti subiecti.

In felul acesta, subiectii suspiciosi au fost capabili sa perceapa orice nuanta de verde a discului albastru, si sa raspunda la imaginea consecutiva sub impresia acestor nuante de verde.

Sa remarcam similaritatea concluziilor celor doua incercari de replicare.

Atat Dons si Van Avermaet, cat si Sorrentino si colaboratorii sai, si-au bazat explicatiile pe ideea de amplificare a atentiei subiectilor.

De altminteri, Moscovici si Personnaz, intr-un studiu publicat in 1991, si-au reinterpretat rezultatele in lumina aceleasi idei.

Ei atribuie insa capacitatea de a stimula atentia tintelor numai surselor minoritare : “ Minoritatea determina un conflict ce-i face pe multi indivizi sa priveasca stimulul mai atent. Pe scurt, se declanseaza un proces de validare pentru a vedea daca raspunsurile deviante pot contine un graunte de adevar “ ( Moscovici si Personnaz, 1991, p. 102 ).

Un articol al lui Tesser, Campbell si Mickler ( 1983 ), citat de obicei cand se discuta aceasta chestiune, a pus in evidenta efectual vizat de Moscovici si Personnaz.

Subiectii erau confruntati cu una sau cu trei persoane sustinand cu insistenta un punct de vedere deviant.

Ei au acordat mai multa atentie stimulului, cand sursa era reprezentata de o singura persoana, decat atunci cand se aflau sub presiunea a trei persoane.

Focalizarea atentiei asupra obiectului judecatii este mai probabila in prezenta unei minoritati.

Teoria conversiunii este, inainte de toate, o teorie care sustine specificitatea influentei minoritare.

Sursele minoritare nu sunt receptate asa cum sunt receptate sursele majoritare.

Minoritatea provoaca un conflict intrapersonal mai ascutit, induce o activitate cognitiva mai intensa, si obtine alt gen de influenta decat majoritatea.

Ideea lui Moscovici – potrivit careia influenta majoritara este preponderent manifesta, iar influenta minoritara, preponderent latenta – a dat nastere unei dezbateri aprinse in cadrul comunitatii de psihologie sociala.

Am constatat deja ca Doms si Van Avermaet ( 1980 ) se opun concluziilor lui Moscovici cu privire la conversiunea minoritara ( ei au pus in evidenta si o conversiune generala de majoritate ).

Amanam expunerea acestei dezbateri, cea mai insemnata astazi in campul influentei sociale, pentru sfarsitul acestei parti a volumului. Ne vom ocupa, intre timp, de alte aspecte ale teoriei minoritatilor active.

Incheiem capitolul de fata, amintind o idee care completeaza viziunea lui Moscovici asupra conversiunii : majoritatile nu obtin efecte la nivel latent, din cauza credibilitatii lor.

In textul din 1980, intitulat “ Toward a theory of conversion behavior “, Moscovici compara sursele majoritare cu sursele credibile studiate in domeniul schimbarii de atitudine, si sursele minoritare cu sursele lipsite de credibilitate.

Cativa autori aratasera pana atunci, impotriva intuitiei comune, ca sursele inzestrate cu credibilitate nu se bucura decat de influenta superficiala.

Credibilitatea sursei reprezinta un obstacol in calea procesarii informatiei de catre tinta, mesajele surselor credibile fiind receptate cu pasivitate.

Dimpotriva, sursele fara credibilitate, carora le atribuim in general un impact slab, pot exercita o influenta profunda, tocmai din pricina ca stimuleaza activitatea cognitiva a tintelor.

Se cuvine sa mentionam ca, in domeniul persuasiunii, Hovland si colaboratorii sai au descoperit inca din 1949 un efect care ar fi putut inspira ipoteza lui Moscovici : efectul intarziat ( sleeper effect ) ( Hovland, Lumsdaine si Sheffield, 1949 ).

Acesta se refera la faptul ca o sursa cu credibilitate scazuta are un impact mai mare la catva timp dupa expunerea initiala, decat l-a avut imediat dupa emiterea mesajlui.

Paradoxal, impactul sursei lipsite de credibilitate ( care poate fi apropiata de sursele minoritare ale lui Moscovici ) creste in timp.

Mai apoi s-a descoperit, comparandu-se efectul intarziat al surselor putin credibile, cu efectul surselor dispunand de credibilitate, ca impactul acestora din urma scade in timp ( Kelman si Hovland, 1953 ; Watts si McGuire, 1964 ; vezi Cook et al., 1979 ).

Exista, asadar, un efect de interactiune al credibilitatii sursei si al momentului efectuarii post-testului asupra masurarii opiniei.

Mai limpede spus, sursele putin credibile au, la inceput, un impact slab, care insa creste in timp, iar sursele credibile genereaza un impact imediat semnificativ, care scade insa pe masura ce trece timpul.

Moscovici si discipolii sai au invocat in multe randuri “ efectul intarziat “ pentru a descrie impactul minoritatii consistente ( vezi, de pilda, Moscovici, Mugny, Papastamou, 1981 ).

Rolul contextului normativ

Oricat ar controla cercetatorii mediul de laborator in care se desfasoara experimentele asupra influentei sociale, exista variabile parazite care le scapa.

Actiunea unora dintre aceste variabile poate fi neglijata, dat fiind ca aparitia lor uniforma in fiecare conditie experimentala le anihileaza parecum impactul.

Serge Moscovici si Elisabeth Lage ( 1978 ) au aratat ca, in majoritatea studiilor asupra influnetei, contextul normativ a functionat ca o variabila de acest tip.

De pilda, in studiile asupra conformismului, ca si in studiile anterioare ale lui Moscovici insusi, exista un context de obiectivitate.

Cu alte cuvinte, norma de obiectivitate , obligatia de a tine cont de realitatea obiectiva, a determinat judecatile subiectilor.

In experimentul lor din 1978, Moscovici si Lage au hotarat sa modifice contextul normativ : au introdus in locul celui de obiectivitate, un context de originalitate.

Norma de originalitate nu o contrazice pe cea de obiectivitate, in sensul ca nu permite judecati fara nicio legatura cu realitatea.

Ea stipuleaza ca, pentru a fi acceptate social, judecatile trebuie sa contina dimensiuni noi, neobisnuite.

Experimentul trebuie incadrat in seria  ‘ albastru-verde “, complicii minoritari sustinand ca stimulii albastri sunt verzi.

Autorii au creat cinci conditii experimentale, fiecare punand un accent mai apasat pe generarea originala a raspunsurilor.

In prima conditie, subiectilor li se spunea numai ca studiul se ocupa de originalitatea in perceptia culorilor.

In conditia a doua, se dezbatea, intr-o scurta discutie, sensul cuvantului ‘ originalitate “.

In conditia a treia, subiectii discutau, inainte de realizarea sarcinii, despre rolul inovatiei in lumea contemporana.

Conditia a patra continea o manipulare menita sa intareasca credinta subiectilor in propria capacitate creativa : li se dadea un test de creativitate, si li se comunicau rezultate false.

In sfarsit, in conditia a cincea, numita “ incurajarea procesului normativ “, subiectilor le era prezentat experimentul ca unul asupra originalitatii, si erau apoi lasati o zi sa se pregateasca pentru participare.

Rezultatele au confirmat ipotezele celor doi autori.

Rezultatul principal l-a reprezentat faptul ca “ ( ... ) subiectii expusi la influenta minoritara in contrextul de originalitate au abandonat mai frecvent raspunsurile indicate de realitate, decat in contextul de obiectivitate “ ( Moscovici si Lage, 1978, p. 355 ).

Ponderea raspunsurilor originale in totalul raspunsurilor a crescut de la conditia intaia la conditia a cincea : 8,10 %,  13,08 %,  17,59%,  21,63% si, respectiv, 28,58%.

Fara indoiala, minoritatea este receptata altfel atunci cand subiectii asculta de norma de originalitate.

Or, in viata de zi cu zi, inovatia se produce in contexte in care aceasta norma are prioritate.

Mai multe studii ale lui Mugny si ale colaboratorilor lui ( de pilda, Mugny, Kaiser si Papastamou, 1983 ) au confirmat amplificarea impactului minoritar cand tintele  apreciaza originalitatea.

Tot in tentativa de a descrie influenta contextului normativ asupra impactului minoritar, Geneviève Paicheler a aratat ca minoritatile izbutesc sa-si impuna ideile in fata majoritatii atunci cand demersul lor reflecta tendintele normative din societate ( Paicheler, 1976 ; 1977 ; 1985 ).

Inovatia s-ar produce, asadar, numai daca normele prezente ar ingadui-o.

Paicheler a propus termenul Zeitgeist – in germana, “ spiritul timpului “ – pentru a da seama de complicitatea sau impotrivirea contextului social, in fata presiunii minoritare.

Cercetatoarea franceza s-a interesat de impactul ideilor feministe.

In experimentele ei, subiectii erau expusi fie la o pozitie in acord cu Zeitgeist-ul ( profeminista ), fie la o pozitie aflata in contradictie cu Zeitgeist-ul ( antifeminista ).

Rezultatele au aratat ca minoritatea care-si face din Zeitgeist un aliat, obtine influenta.

Minoritatile evoluand sub auspiciile unui Zeitgeist pozitiv au avut succes, iar cele care s-au opus prin pledoaria lor Zeitgeist-ului au inregistrat un esec.

Concluzia ar fi ca minoritatea trebuie sa intuiasca sensul evolutiei normative, si sa-si construiasca discursul din aceasta perspectiva.

Efectul normelor a fost regasit de Anne Maass si colaboratorii ei.

Acesti autori au probat efectul facilitator al contextului normativ, argumentand liberalizarea avortului, in conditiile unui Zeitgeist favorabil.

Ei au probat si lipsa de eficienta a unui grup minoritar, care nu tinea seama de contextul general normativ, pledand pentru instituirea pedepsei cu moartea ( Maass, Clark si Haberkorn, 1982 ).

Conceptia despre rolul Zeitgeist-ului a ajuns, asa cum se observa intr-un studiu critic ( Pérez, Papastamou si Mugny, 1995 ), sa afirme un paradox : influenta minoritara ar fi facilitata de tendinta normelor de a se apropia de opiniile a caror adepta se declara minoritatea.

Cu alte cuvinte, minoritatea ar induce un raspuns obisnuit, cunoscut de toata lumea, chiar asteptat.

Sa remarcam ca o minoritate care ar apara  o pozitie putand fi asimilata sistemului general normativ, ar rosti un discurs foarte putin conflictual si ar pierde orice sanse de a produce conversiune.

Autorii citati apreciaza ca influenta minoritara este independenta de Zeitgeist sau ca, mai mult, relatia cauzala este inversa, in sensul ca minoritatile active determina suma valorilor si normelor.

Presiunea minoritara duce la schimbari normative fundamentale, ce definesc Zeitgeist-ul la un moment dat. “

( extras, curs universitar, Psihologia influentei sociale, Stefan Boncu, ( Univ. Iasi ), Ed. Collegium, Polirom, Bucuresti, 2002 )